Reputación Online: Caso de estudio en la Argentina (Iñaki Gutierrez y Eugenia Rolón) en el Gobierno de Milei

 Reputación online : Caso de estudio en Argentina

Hoy comentaré un caso digno de ser estudiado desde la óptica de la Reputación Online, en donde hubo varios actores involucrados:

A pocos días de haber ganado las elecciones presidenciales en 2023, pasados los festejos de año nuevo, entre el 2 y 3 de enero de 2024, se produce la publicación de una fotografía (selfie) del entonces Community Manager de las cuentas de comunicación en Redes Sociales del gobierno Argentino Iñaki Gutierrez y su pareja Eugenia Rolón. No me voy a centrar en la historia de Gutierrez en las redes ni en la forma que asumió la administración de las redes sociales de la casa Rosada, sino que voy a centrarme exclusivamente en el caso.

Aplicando los pasos de un proceso de crisis y su desenlace, vamos a poder realizar un análisis de los errores que se cometieron en el momento y que resultaron en una crisis importante de Reputación online y offline de los involucrados, entre ellos, el mismo departamento de comunicación del gobierno, y otros que, por acción u omisión, no lograron atenuar los resultados hasta hoy, habiendo transcurrido más de un año de aquel evento.

1- El Túnel de Fuego: ésta es la fase inmediatamente posterior al estallido de la crisis, en la que se producen un alud de críticas en internet y sobre todo en las redes sociales, y aquí aplica más específicamente a X . Pasando luego a los medios de comunicación tradicionales.

El manejo de las redes sociales de la Presidencia por parte de Iñaki Gutiérrez y Eugenia Rolón desencadenó una crisis que puso de manifiesto varias deficiencias en la gestión de la reputación online del gobierno de Milei. Analizar este proceso desde la óptica de la reputación online y offline revela una combinación de factores:

Falta de profesionalismo:

La publicación de contenido personal en cuentas oficiales erosionó la imagen de seriedad y profesionalismo del gobierno.

La confusión entre la comunicación personal y la institucional generó críticas sobre la falta de criterio en el manejo de los canales oficiales.

Desconocimiento del manejo de crisis de reputación online:

La amplificación de las críticas en redes sociales y medios de comunicación demostró una falta de capacidad para controlar la narrativa y gestionar la crisis.

La respuesta del gobierno no logró contener el debate público, lo que indica una falta de estrategia para mitigar el impacto negativo en la reputación online.

Cuestiones éticas:

El uso de recursos públicos para la promoción personal generó cuestionamientos éticos sobre la conducta de los responsables de las redes sociales.

La falta de transparencia y rendición de cuentas alimentó las críticas y dañó la credibilidad del gobierno.

Impacto en la reputación online y offline:

La crisis afectó tanto la reputación online como offline del gobierno, generando críticas en redes sociales, medios de comunicación y la opinión pública en general.

La percepción de falta de profesionalismo y ética erosionó la confianza en el gobierno y afectó su imagen pública.

2- La Vilificación : el proceso de vilificación se refiere a la necesidad de la psique colectiva de buscar un culpable ó culpables y de demonizar a una persona ó grupo ante la percibida injustica.

Antes este concepto, podemos encuadrar a dos personas en particular y luego a un grupo que a su vez contiene a la imagen representativa de grupo. A poco de analizar los hashtags en X , podemos leer claramente, la cantidad de Tweets con links a medios de comunicación que se hicieron eco del suceso generando una viralización inmediata de lo ocurrido. Compartiendo precisamente la foto en cuestión. Obviamente las cartas estaban en la mesa y los culpables que cumplían con el parámetro de Vilificación estaban perfectamente identificados.

3 - Sacrificio o Redención: cuando el gobierno (por falta de una correcta aplicación de un protocolo en caso de crisis de Reputación online) no logró desactivar la etapa de vilificación, es que la presión mediática y la de la comunidad sólo puede ser satisfecha por el sacrificio ó la inmolación de aquellos a quienes percibe responsables directos de la crisis. Tras fallar en las maniobras de "lavada de cara" del área de comunicaciones del gobierno, muchas crisis se zanjean con la expulsión, despido o dimisión de los vilificados.

Cosa que no ocurrió en el caso que estamos tratando, pues Gutiérrez quedó operando la cuenta de TikTok de Javier Milei y esto da paso inmediatamente, al prolongarse en el tiempo a la última fase del proceso.

4- La Demonización: este punto comienza a partir de que se prolonga demasiado en el tiempo, el sacrificio o Redención. Es así que, a día de hoy, en cada post, en cada actividad de cuenta personal o gubernamental en la que se vean involucrados Gutiérrez o Rolón son objeto de hashtags, burlas, etc. Son Demonizados viendo así fuertemente afectada su Reputación Online y la del propio Gobierno, que no tomó las medidas necesarias para el caso.

Aclaro que este post está totalmente desprovisto de intencionalidades políticas, sino que sólo contiene un breve análisis de un caso donde un error al parecer inofensivo, generado por una falta de instrucción sobre los protocolos sobre los que debe actuar un community manager de nivel de cuenta presidencial, puede provocar una afectación al departamento de comunicaciones de presidencia y al gobierno en su conjunto.

Para haber afrontado de manera más efectiva la crisis de reputación online generada por la publicación de la fotografía en las redes sociales de la Casa Rosada, el gobierno de Milei podría haber implementado una serie de acciones estratégicas, enfocándose en la escucha social, el análisis de datos y una gestión de crisis proactiva.

Aquí se detallan algunas de las acciones clave:

• Escucha Social (Social Listening) Activa: Implementar un monitoreo constante de las redes sociales para detectar en tiempo real las menciones, comentarios y tendencias relacionadas con la publicación y el gobierno. Utilizar herramientas de escucha social para analizar el sentimiento público, identificar los principales temas de conversación y detectar posibles focos de crisis. Prestar especial atención a los influencers y líderes de opinión que están generando debate sobre el tema.
• Gestión de Alertas y Análisis de Datos: Configurar alertas en las herramientas de escucha social para recibir notificaciones inmediatas sobre picos de menciones, cambios en el sentimiento público o la aparición de hashtags críticos. Realizar un análisis exhaustivo de los datos recopilados, tanto antes como después de la publicación, para comprender el impacto de la crisis en la reputación online del gobierno. Identificar los principales canales de comunicación donde se está generando el debate y adaptar la estrategia de respuesta en consecuencia.
• Comunicación de Crisis Transparente y Rápida: Emitir un comunicado oficial claro y conciso, reconociendo el error y asumiendo la responsabilidad por la publicación. Proporcionar una explicación honesta sobre lo sucedido y las medidas que se tomarán para evitar que se repita. Establecer un canal de comunicación abierto para responder a las preguntas y preocupaciones del público.
• Estrategia de Contenido Proactiva: Generar contenido positivo y relevante que destaque los logros del gobierno y sus políticas públicas. Utilizar las redes sociales para difundir información oficial y desmentir rumores o noticias falsas. Colaborar con influencers y líderes de opinión para amplificar los mensajes positivos del gobierno.
• Profesionalización de la Comunicación Digital: Establecer protocolos claros para el uso de las redes sociales oficiales, definiendo los roles y responsabilidades del equipo de comunicación. Capacitar al personal en gestión de crisis de reputación online y comunicación digital. Mantener la separación entre la vida personal de los funcionarios, y la comunicación oficial.

Al implementar estas acciones, el gobierno podría haber mitigado el impacto negativo de la crisis y fortalecido su reputación online.
¡¡Gracias y hasta la próxima!!