¡Ojo con el café que viene recaliente!
Los problemas reputacionales de Starbucks

Durante los últimos años, pero principalmente post pandemia, la empresa se ha visto agobiada por pérdidas millonarias por varios hechos sucedidos en sus locales, principalmente en Estados Unidos.

Por órden de antiguedad comenzaré a detallar el caso de 2018 , donde en el local de Filadelfia, se le pidió a dos hombres de color, que se habían sentado en una mesa del local sin pedir nada para consumir que se retirasen , tras lo cuál , se produjo una discusión con el personal del local, a tal punto que se llamó a la policia , terminando los hombres detenidos.

En ésta oportunidad los hombres de color, lograron demostrar que estaban esperando un socio, por ello no solicitaron nada para consumir hasta tanto llegara la otra persona. Esto le costará a la empresa 25 millones de dólares, pero no para indemnizar a los clientes, sinó para indemnizar a la Supervisora regional, quién fué apartada de la empresa en 2021, y que en 2023 le ganó un juicio por ser discriminada por ser blanca a la empresa.

El hilo de la cuestión nace a partir de que la empresa le solicitó a su supervisora, dar de baja a un grupo de personas blancas del local en Filadelfia, ella se negó a sabiendas que la persona apuntada por la empresa, no tenía nada que ver en el incidente con los clientes de color. Ante ésta negativa , fué dada de baja y comenzó la demanda que le generará sólo en gastos del juicio por discriminación una erogación de 25 millones de dólares.

Sin contar los adicionales de salarios y demás gastos no abonados en tiempo y en forma.

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Impacto en la reputación de Starbucks

El incidente generó una reacción nacional e internacional, con llamados a boicot y protestas que pusieron en entredicho la imagen de Starbucks como un espacio seguro y equitativo para todos los clientes.
La crisis se sumó a otras tensiones internas y externas, incluyendo conflictos con sindicatos y debates políticos que también afectaron la percepción pública de la empresa.
A pesar de la controversia, Starbucks logró contener el daño con una gestión rápida y transparente, evitando un impacto prolongado en sus resultados financieros inmediatos, aunque la marca sigue enfrentando desafíos para recuperar la confianza plena de todos sus públicos.

Cambios en políticas internas

Starbucks implementó una jornada nacional de cierre de tiendas para capacitar a sus empleados en temas de diversidad, inclusión y prevención de discriminación, demostrando un compromiso serio con el aprendizaje y la mejora continua.
Se establecieron nuevas políticas para permitir el uso de baños y espacios comunes a todos los clientes, independientemente de si realizan una compra, para evitar situaciones similares.
La empresa publicó un informe exhaustivo sobre su compromiso con los derechos civiles, la equidad y la inclusión, mostrando transparencia y voluntad de rendición de cuentas5.
Se reforzó la formación continua del personal, incluyendo prevención del acoso y manejo de conflictos, con la incorporación de herramientas tecnológicas para facilitar el aprendizaje en momentos clave.
Starbucks ha buscado convertir esta crisis en una oportunidad para mejorar su cultura organizacional, promoviendo la igualdad como un valor fundamental y redefiniendo su relación con la comunidad y sus clientes.

El caso afectó la reputación de Starbucks al poner en evidencia fallas en la gestión de la diversidad y la inclusión, pero la respuesta rápida, la transparencia y las políticas internas renovadas han sido clave para mitigar el daño y avanzar hacia una cultura más inclusiva y responsable

En relación con un incidente de violencia física dentro de un Starbucks en Estados Unidos, en agosto de 2021 se reportó un altercado violento en un Starbucks de Center City, Filadelfia (otra vez), donde un empleado y una cliente se enfrentaron físicamente. Según la cliente, el conflicto comenzó porque su bebida fue mal preparada y el empleado reaccionó con mala actitud, llegando a golpearla con un trapo húmedo en la cara y luego forcejear con ella. El empleado, identificado como Robert Freda, afirmó que la cliente fue quien inició el ataque al lanzarse contra él y que él solo intentó defenderse. Tras la investigación interna, Starbucks despidió al empleado, afirmando que el comportamiento no representaba los valores de respeto que promueven en sus tiendas. La cliente planeaba presentar cargos por agresión.

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Los conflictos políticos han tenido un impacto significativo en la imagen y las decisiones internas de Starbucks en Estados Unidos, afectando tanto su reputación como su operativa.

Impacto en la imagen de Starbucks

Starbucks, que históricamente se había posicionado como una marca progresista y socialmente responsable, ha enfrentado un desgaste reputacional debido a varios factores sociales y políticos recientes.
La sindicalización de sus empleados, que comenzó en 2021, expuso problemas internos relacionados con salarios bajos, condiciones laborales difíciles y falta de apoyo, lo que chocó con la imagen pública de la empresa como un buen empleador.
En 2023-2024, la empresa se vio envuelta en controversias por su postura (o la percepción de ella) sobre el conflicto en Medio Oriente, especialmente la guerra entre Israel y Hamás. Tras una publicación del sindicato expresando solidaridad con los palestinos, Starbucks demandó al sindicato, lo que generó protestas frente a sus locales y llamados a boicot en redes sociales.
Estas tensiones políticas y sociales provocaron una caída notable en las ventas y en el valor de las acciones de la empresa, con análisis que atribuyen parte de la crisis a la desinformación y a la polarización generada en torno a estos temas.

Cambios y decisiones internas

Frente a la sindicalización, Starbucks inicialmente resistió, realizando campañas consideradas por la Junta Nacional de Relaciones Laborales como antisindicales, incluyendo despidos y acoso a empleados sindicalizados.
Sin embargo, en meses recientes, la empresa y el sindicato han comenzado a emitir comunicados conjuntos anunciando avances en las negociaciones contractuales, mostrando un cambio hacia el diálogo.
Starbucks modificó políticas internas, por ejemplo, restringiendo el acceso a sus locales para personas que no consuman, revirtiendo medidas anteriores que permitían el uso libre de espacios, en parte para controlar situaciones conflictivas y proteger la experiencia del cliente.
La empresa también ha tenido que lidiar con problemas adicionales, como la agresividad creciente de algunos clientes y problemas de seguridad en sus tiendas, lo que ha obligado a reforzar protocolos y capacitación para empleados.
En el plano político, Starbucks ha intentado mantener una posición neutral, pero las presiones externas y la polarización han complicado esta estrategia, afectando su reputación y obligándola a gestionar crisis de comunicación y relaciones públicas.

Las protestas y conflictos de índole políticos han erosionado la imagen progresista de Starbucks y han obligado a la empresa a ajustar sus políticas internas, adoptar una postura más cautelosa en temas sociales y mejorar el diálogo con sus empleados sindicalizados para intentar recuperar estabilidad y confianza.

Los problemas económicos y sociales han impactado de manera significativa en las políticas de atención al cliente en empresas como Starbucks, reflejando tendencias más amplias observadas en distintos sectores.

Impacto de problemas económicos y sociales en políticas de atención al cliente

Restricción en el acceso y uso de espacios: En respuesta a situaciones de inseguridad, conflictos sociales y el aumento de clientes que no consumen pero utilizan los espacios, algunas empresas, incluyendo Starbucks, han restringido el acceso libre a sus locales, limitando el uso de baños y áreas comunes solo a quienes realizan compras. Esto representa un cambio respecto a políticas anteriores más abiertas, y busca proteger la experiencia del cliente y la seguridad del personal ante un contexto social más complejo.
Mayor énfasis en la seguridad y capacitación: El aumento de conflictos sociales y económicos ha generado un entorno con más episodios de agresividad y violencia en locales comerciales. Por ello, las empresas han reforzado la capacitación de sus empleados en manejo de conflictos, protocolos de seguridad y atención en situaciones de crisis, buscando minimizar riesgos y mejorar la respuesta ante incidentes.
Adaptación a cambios en el poder adquisitivo: La crisis económica, con inflación y reducción del salario real, afecta el comportamiento del consumidor, que puede reducir el gasto o cambiar sus patrones de consumo. Esto obliga a las empresas a ajustar sus ofertas, promociones y servicios para mantener la fidelidad y atraer clientes en un entorno económico difícil.
Impacto de la crisis social y económica en la calidad del servicio: La reducción de recursos y el estrés social pueden afectar la calidad y rapidez de la atención al cliente, tanto por limitaciones internas (menos personal, menor inversión) como por el aumento de situaciones conflictivas que distraen o tensionan al equipo de atención.
Cambios en la gestión de políticas sociales y económicas: A nivel más amplio, las crisis económicas y sociales han llevado a que los Estados reduzcan o focalicen sus políticas sociales, lo que incrementa la vulnerabilidad de ciertos sectores de la población. Esto se traduce en un mayor desafío para las empresas que deben atender a una clientela con necesidades y expectativas cambiantes, en contextos de mayor desigualdad y precariedad.

Este tipo de problemas, han impulsado a empresas como Starbucks a modificar sus políticas de atención al cliente, restringiendo ciertos accesos, reforzando la seguridad y capacitación, y adaptando sus servicios a un contexto de mayor complejidad social y económica, buscando equilibrar la experiencia del cliente con la protección del personal y la viabilidad comercial.

Starbucks aprendió varias lecciones clave sobre gestión de crisis a partir del incidente de racismo en Filadelfia en 2018 y otros episodios que afectaron su reputación:

Actuar rápido y con decisión
Starbucks respondió al incidente cerrando sus 8,200 tiendas en EE.UU. para realizar una jornada de formación sobre diversidad e inclusión apenas un día después del hecho, lo que ayudó a controlar la crisis y evitar un daño mayor a largo plazo.
Transparencia y apertura a la crítica
La empresa publicó un informe detallado sobre su compromiso con los derechos civiles, diversidad y equidad, mostrando disposición a reconocer errores y aprender de ellos, en lugar de ocultar o minimizar el problema.
Formación continua y preventiva
Tras la crisis, Starbucks amplió la capacitación de sus empleados en prevención del acoso y manejo de conflictos, además de explorar herramientas tecnológicas para ofrecer formación específica en momentos clave, buscando evitar que situaciones similares se repitan.
Comunicación cuidadosa y centrada en el cliente
Se aprendió que en crisis, la comunicación debe enfocarse en las necesidades y percepciones del cliente, evitando publicar temas internos o mensajes que puedan ser malinterpretados, especialmente en redes sociales, donde la información se propaga rápidamente.
Convertir la crisis en oportunidad para mejorar la cultura organizacional
Starbucks usó la crisis como un punto de inflexión para redefinir su cultura, reforzar sus valores de inclusión y equidad, y revitalizar la relación emocional con sus clientes, lo que contribuyó a recuperar confianza y fortalecer la marca a largo plazo.

Starbucks demostró que una gestión de crisis efectiva requiere rapidez, transparencia, formación constante, comunicación estratégica y la voluntad de transformar las dificultades en mejoras estructurales y culturales dentro de la empresa.

En otro orden de cosas, Starbucks considera importante no publicar temas internos en redes sociales porque un error o mala redacción en estos canales puede generar repercusiones negativas inmediatas y amplias que afectan la reputación de la empresa. Las redes sociales exigen especial cuidado y claridad en el mensaje para evitar malentendidos o interpretaciones adversas que se propagan rápidamente y pueden convertirse en crisis públicas.

Expertos señalan que publicar temas internos expone a la empresa a críticas y confusiones que no aportan valor al usuario ni a la marca, y que es preferible enfocarse en contenidos útiles y relacionados con las necesidades de los clientes. Además, la velocidad y alcance de las redes hacen que cualquier error se transforme en un "trending topic" en minutos, amplificado por medios tradicionales y generando un daño difícil de revertir.

Por ello, Starbucks y especialistas recomiendan mantener la comunicación en redes sociales centrada en los clientes y evitar exponer asuntos internos que puedan ser malinterpretados o generar polémicas, privilegiando mensajes claros, positivos y alineados con la estrategia de la marca.

¿ Y tú que piensas de ésta medida?

Te leo en los comentarios !!

Autor: Julio Maldonado

Social Media Manager

Impulso 360 Marketing Digital

Social Listening Specialist