¿Conocías el Caso PromoSalento? Te lo cuento en éste Post sobre Reputación Digital
"Tu reputación online influye directamente en tu negocio; invierte en su gestión profesional."
Las redes sociales basadas en las recomendaciones de los usuarios son una de las fuentes de consulta más habituales antes de una decisión de compra. En el caso de la hostelería, TripAdvisor o Yelp se han convertido en medios habituales de valoración de la experiencia de otros clientes en restaurantes. El gran impacto económico de estos medios sociales ha dado como resultado una profesionalización tanto de la monitorización de los comentarios por parte de los negocios, como una gran cantidad de intentos de falsear las recomendaciones, llegando a un punto y aparte con el caso PromoSalento en 2018.
Una buena reputación se construye durante años y es una percepción que todos los actores que tienen relación con la empresa perciben de manera inmediata. Es el resultado, bueno o malo, de la trayectoria de una organización.
La reputación online se crea, por tanto, poco a poco reflejando la opinión de otros sobre esa entidad, aunque como es normal, no prima la trayectoria de años de una corporación, sino el conjunto de los resultados de comentarios que internet arroje en el momento de contacto con la marca.
Los usuarios tienen la capacidad de generar y distribuir su propia información complementaria a los medios de comunicación tradicionales, dando lugar a un nuevo modelo de influencia e información (Del Fresno, 2011:30). Precisamente la base del poder de estos pequeños espacios es lo que se denomina el boca-oreja o word of mouth (WOM) (Bone, 1992: 579). Este fenómeno grupal, en el cual se inter
cambian ideas y pensamientos entre uno, dos o más consumidores que no son profesionales del marketing, tiene su fundamento en la asunción, por parte de los lectores, de que el recomendador escribe su crítica sin tener nada que perder, por lo que se considera una opinión, en principio, desinteresada (Chatterjee, 2001: 130)
El contenido generado por el usuario o user generated content (UGC) es un valor al alza en detrimento de la publicidad convencional en negocios como hoteles y proveedores de ocio y servicios. La mayoría de compradores o consumidores revisa las opiniones vertidas a internet antes de realizar una transacción, muy especialmente cuando se enfrenta a una decisión que tiene que ver con precios
inferiores a la media o cuando no conoce la marca. Parece lógico que los usuarios confíen en otros usuarios en detrimento de aquellos mensajes publicitarios pensados para vender de manera directa
los beneficios de un servicio o producto. Lo mismo sucede con la industria de la hostelería, en la que la experiencia final del consumidor es tan importante o más que la oferta gastronómica en sí. Los foros, opiniones en tiendas online o grupos en redes sociales son espacios con una mayor consideración de fiabilidad. El conjunto de esas percepciones amplificadas a través de las redes sociales, sumadas
a la imagen digital de una marca, genera lo que de forma usual se denomina reputación
digital.
Los ciudadanos y los consumidores, por tanto, son ahora más relevantes porque se han convertido en nodos de unas redes sociales cada vez más influyentes (Cremades,2007).
El modelo de consumidor ha ido modificando con el tiempo y adaptando sus hábitos de lectura, compra y exigencia al uso del móvil y las redes sociales.
Pasamos de ser sujetos pasivos a activos, al tener capacidad de interacción directa con las marcas y otros actores en la red. Las redes sociales y las plataformas de recomendación han fomentado, por tanto, la participación, creando la figura del «prosumer», palabra compuesta por los vocablos consumer y producer, algo que en la actualidad las corporaciones usan en su propio beneficio, dejando en sus manos un trabajo no remunerado que, bajo su control, busca alcanzar un impacto positivo en las em
presas.(Toffler, 1980:266).
Los prosumer o prosumidores ya no se conforman con observar los mensajes que reciben de los agentes que operan en internet, ya sea através de contenido o publicidad, sino que buscan dejar su opinión y valoran más las opiniones de otros consumidores que las campañas unidireccionales que hasta el momento constituían la manera más habitual de comunicación de marcas, organizaciones y otros actores en la red.
Un enfoque centrado en alimentar el ego digital del recomendador, que se sentirá más importante cuando mayor sea su puntuación como participante.
El modelo Shannon, desarrollado cuando la Segunda Guerra Mundial tocaba a su fin, definía el ruido como aquellos obstáculos técnicos que se daban en la época al realizar la transmisión por las redes del momento: telégrafo, teléfono o radio.
El concepto de ruido en un proceso de comunicación digital sigue siendo en la actualidad temática de estudio por parte de un número importante de autores. Los usuarios de internet han establecido
un modelo de interacción que ha generado nuevos códigos y elementos que se deben tener en cuenta. Si bien es cierto que siguen existiendo emisor, receptor, canal, mensaje, señal y ruido, teniendo en cuenta los elementos de la teoría clásica establecida por Claude Shannon, debemos analizar cada uno de estos elementos adecuándolos a las características del nuevo entorno en el que se desarrolla la comunicación.
y también nuevo derechos, como el derecho al olvido, consustancial a esta nueva realidad de la sociedad digital.
El ciberespacio permite, de acuerdo con la clasificación de Hoffman y Novak(1996), la comunicación entre dos usuarios, o un usuario y una máquina one to one; entre un grupo de personas, bien reducido few-to-few, bien más grande many to many; y por último, entre una fuente y un grupo grande de público one-to-many(Hoffman y Novak, 1996).
Se introduce la figura del líder de opinión, que encaja perfectamente en la actualidad en la definición de los nuevos modelos de procesos comunicativos que se dan en internet. Efectivamente, las personas que ejercen el micropoder que internet les concede para influenciar voluntaria o involuntariamente
a sus contactos vuelven a filtrar informaciones aplicando su punto de vista, como podemos ver a diario con noticias recomendadas y compartidas desde perfiles de medios sociales a los que se ha impreso una opinión personal o se ha valorado con algunas de las herramientas que la red nos ofrece.
La comunicación digital puede considerarse entonces como un diálogo en transformación permanente, en el que el mensaje inicial se puede ver modificado por el impacto de un número ilimitado de impactos creados por todo aquel que quiera participar en el proceso comunicativo que se inicia a partir de un emisor, convirtiéndose a su vez el receptor en emisor cuando lo crea oportuno. Si la información
circulaba en modelos anteriores de líder de opinión en líder de opinión, podríamos decir que el esquema se repite en la actualidad pero de una manera cíclica y constante que se reproduce a gran velocidad un número indeterminado de veces, en lo que se han venido a denominar fenómenos virales.
El ciclo, por tanto, vuelve a reiniciarse meses o años después, de líder en líder emitiéndose y recibiéndose la información de nuevo. Estas nuevas características de la comunicación digital provocan, sin embargo, una situación que tendría repercusiones diferentes en un esquema tradicional: la intervención simultánea de más receptores y a la vez emisores en un proceso comunicativo. Si tomamos
el ejemplo de una noticia publicada en la página web de un periódico, podemos observar que además de un emisor (el redactor de la cabecera), un mensaje (la información),el receptor (uno de sus lectores), el canal (internet), el ruido encontramos un nuevo impacto: la contrainformación de los usuarios que deciden opinar, lanzando por tanto a su vez nuevos mensajes sobre la noticia y que pueden incluir datos inéditos, críticas u opiniones diferentes al respecto.
Complicando el esquema, debemos tener en cuenta que este ciclo se inicia, modifica y finaliza un número n de veces cada vez que una persona accede al contenido, ya que se almacena de forma perenne en la red, como apuntaban Newhagen y Rafaeli (1996).
El concepto acústico del ruidismo es difícil de definir, pero se puede entender como un ruido generado de forma organizada y sistemática para interferir en un proceso comunicativo. Algunas corrientes musicales lo asocian a la generación de ecos metálicos, martillazos, golpes, sicofonías y otras estridencias que se incorporan a la experiencia sonora de la audiencia. Algo parecido ha venido a desarrollarse, unas veces de forma espontánea y otras de manera claramente intencionada, a través de las redes sociales. Según Kovach y Rosenstiel (2012), una opinión debe basarse en algo más sustancial que las creencias personales para que tenga valor periodístico y además, si el debate no se asienta sobre hechos, se convertirá en ruido y este en un ruidismo amplificado a través de todas las redes. En este ámbito se encuentra la raíz del gran problema de la viralización de bulos o fake news, que constantemente saltan como noticia, atravesando todos los mecanismos de control.
Existen cuentas en redes sociales que tienen entre sus objetivos, además de desinformar, lanzar rumores, spam, virus informáticos, generar ruido. Y aquí aparecen los bots (Ferrara, Varol, Davis,
Menczer y Flammini, 2016: 96).
Son perfiles que se interrelacionan con otras personas con cierta naturalidad pero que tienen objetivos claros a la hora de desvirtuar opiniones, cambiarlas o introducir propaganda. Teniendo en cuenta ambas referencias, podemos empezar a definir las distorsiones interesadas en los procesos comunicativos
en estas dos vías, a las que habría además que sumar las interferencias no interesadas como malentendidos, problemas de ruido semántico por mala comprensión del receptor (idioma) o mala emisión del código.
La polémica se centró sobre todo en dos aspectos: las redes sociales podrían haber favorecido determinadas opiniones sesgadas y por otro lado, se ha apuntado a posibles bots extranjeros lanzando publicaciones en favor de algunos candidatos. El ruidismo pasa entonces a ser consustancial del
proceso electoral y de la conformación de la opinión pública en la red. Facebook revisó entonces su método de trabajo y concluyó que se propagaban con mucha más rapidez las noticias falsas que las verdaderas, probablemente por su carácter sensacionalista.
A partir de estas experiencias aparecen nuevas iniciativas en un intento de impedir la propagación de fake news.
El impacto de la distorsión sobre la reputación online: el caso PromoSalento
El 12 de septiembre de 2018 se publicaba en la prensa italiana una noticia que marca un antes y un después jurídico en cuanto a fraudes relacionados con el boca-oreja digital: el caso PromoSalento. La noticia tuvo un impacto mundial inmediato y ese mismo día las cabeceras de todo el mundo se hicieron eco de la noticia. Corriere de la Sera: «Mille recensioni (false) a pagamento su TripAdvisor: condana a 9 messi»; The Guardian: «Man jailed in Italy for selling fake TripAdvisors reviews»; La Vanguardia: «Nueve meses de cárcel por vender y publicar críticas falsas en TripAdvisor »; The Washington Post: «A man was sentenced to 9 months in prison. His crime? Posting fake reviews on TripAdvisor».
El caso Promosalento aparece como un paso más contra la profesionalización de las estafas de comentarios en las plataformas de recomendación, una práctica presente en todo el mundo con más frecuencia de la deseada.
Según los datos de la investigación policial, PromoSalento intentó vender más de mil veces paquetes de comentarios positivos, con el objetivo de hacer mejorar en el ránking de TripAdvisor a sus clientes. El país alpino, uno de los destinos con más afluencia de turistas del mundo, se convertía en el primer país en condenar a una pena de cárcel al responsable de una empresa que vendía opiniones
falsas en TripAdvisor.
Este no es el único caso y se suceden las denuncias cruzadas entre hosteleros y plataformas de recomendación. El diario El País informa una semana después que un hostelero de Valencia reclama 660.000 euros al portal TripAdvisor por no controlar las opiniones negativas y por no permitir darse de baja y titula: «Un restaurante “atrapado” en las malas críticas de TripAdvisor lleva a juicio a la web para defender su honor» (El País: 19/9/2019). Un restaurador les demanda por no eliminar una cuenta y solicita 660.000 euros de indemnización por daños morales. TripAdvisor volvía a estar vinculado a un proceso legal, esta vez que sienta a sus gerentes en el banquillo en España.
El hostelero alegaba que la compañía de Stephen Kaufer se negaba a intervenir en un perfil abierto por usuarios sobre el establecimiento donde, según su versión, había comentarios falsos sobre la precariedad laboral en la que se encontraban sus empleados y la mala calidad de la comida que se servía. El juez sentenció a favor de TripAdvisor alegando que, aunque no se permitió al empresario eliminar la información, por la política de defensa de la libertad de expresión y en el derecho de información de los potenciales clientes que fomenta la plataforma, sí se le dio opción a reclamar el perfil para solicitar las compensaciones que considerase según los parámetros que ofrece la red social.
El caso Miyagi Sushi & Cocktail Bar.
En esta ocasión, el hostelero logró retirar un comentario negativo sobre su establecimiento.
En plena fase de apogeo de TripAdvisor, una bloguera se puso en contacto con el restaurante Miyagi Sushi & Cocktail Bar, en Panxón (Pontevedra), proponiendo a los dueños invitarle a una cena para dos personas a cambio de una opinión positiva. La negativa de su propietario, Javier Pereira, originó que la influenciadora hiciese una revisión nefasta de la comida y servicio del local, al que nunca llegó a ir. El dueño del establecimiento, Javier Pereira, indignado, logró iniciar y ganar una reclamación a la red social en la que demostraba que esa persona nunca había estado en su establecimiento.
El hostelero, en ese caso, logró ganar la batalla, una victoria que pocas veces se da y que en aquel momento se convirtió en noticia. (La Voz de Galicia:12/4/2018)
El boca-oreja digital o EWOM funciona y la hostelería es consciente de ello. La preocupación por la buena reputación digital es un fenómeno mundial.
La proyección digital de un establecimiento es una fuente de negocio que se cuida y se vigila al detalle, ya que las críticas de los clientes reflejan, en la mayor parte de los casos, la percepción de algunos clientes sobre un local, que incide directamente en la percepción social del mismo. El caso Miyagi Sushi no era más que un antecedente puntual del caso PromoSalento y no hacía sino revelar ante la opinión pública el malestar de un sector que estaba siendo cuestionado desde las redes sociales. Se había abierto la lata que encerraba la opinión de muchos hosteleros sobre TripAdvisor. En un artículo sobre el asunto varios cocineros se despachaban sobre el tipo de situaciones con las que se encontraban. Pablo Gallego del restaurante homónimo, Daniel Branco de Il Giardino o Alfonso Longhi, del restaurante Gloria Bendita, todos en la ciudad de La Coruña, exponían a La Voz de Galicia (24/5/2018) sus críticas al respecto de la red social.
Al hilo del caso Miyagi Sushi de Nigrán. Alfonso Longhi, del restaurante Gloria Bendita, comentaba que él había intentado retirar su local de la plataforma y no había podido, ya que el perfil lo pueden abrir los usuarios y no se puede retirar por deseo del negocio. Un callejón sin salida en su opinión, que incluso llegó a denunciar en la consejería de Consumo de la Xunta de Galicia. Entre las principales críticas del panel, los restauradores destacaban que en esas fechas ya les habían hecho ofertas comerciales de venta de opiniones positivas, y que tanto las revisiones buenas o malas tenían como principal defecto que no se podían comprobar. Otras plataformas como Reputación digital, distorsión y ruido: el caso PromoSalento.
Booking, que además de valoraciones de usuarios dispone de servicio de venta on line, solicitan o permiten lanzar un comentario siempre tras la comprobación de que el autor ha sido cliente de un establecimiento.Ese control permite limitar el impacto del ruido digital, por lo menos, en lo que a la certeza de visita del cliente se refiere.Por otra parte, los hosteleros señalaban la importancia de las puntuaciones y el mal uso del micropoder de los usuarios, relatando en el caso de Alfonso Longhi que unos jóvenes no querían pagar su cuenta y para lograrlo amenazaban con una crítica negativa. En el mismo grupo afectado César Ballesteros, presidente Federación de Empresarios de Hostelería de Pontevedra, no dudaba en calificar TripAdvisor como uno de los grandes «diablos» en el sector.
La sentencia del caso PromoSalento fue contundente y dejó probado que la empresa intentó vender paquetes de comentarios positivos, con el objetivo de que sus clientes mejoraran su posicionamiento en la escala de TripAdvisor.
Pocos meses después la justicia les daría parte de razón y la polémica no haría más que crecer. El
asunto comenzó a investigarse, según relata el periódico local Lecce Prima, en 2005. Un restaurante de prestigio situado en Trieste recibe desde un email desconocido información sobre la actividad fraudulenta, ofreciendo a cambio de dinero, recomendaciones en la red social: diez a 100 euros, veinte a 170, treinta a 240. Tras poner el caso en conocimiento de la autoridad policial, comenzaba a caminar la investigación bautizada como fake food. La red social aprovechaba el momento para contactar con
todos los negocios dados de alta en la plataforma a través de una misiva, en la que informaba de que ya habían conseguido poner fin a la actividad de sesenta empresas de este tipo. La proliferación de negocio alrededor de comentarios falsos, por tanto, es más que evidente y se ha convertido en uno más de los fraudes que sacuden al sector. No obstante, tal y como apuntaban en ese momento desde TripAdvisor, varias entidades ya habían unido sus esfuerzos para frenar el fraude internacionalmente.
La Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido, la Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos, Yelp, Minube, entre otras compañías y entidades, trabajaban de forma conjunto en el World Committee on Tourism Ethics, una institución que vela por la ética en el turismo, poniendo el foco de forma especial en los entornos digitales.
El caso del restaurante Marina Beach Club, en concreto, fue llevado a los tribunales por parte de un empresario que se vio afectado de forma importante por comentarios que dejaron supuestos clientes en un perfil que no abrió motu proprio en la red social. Cualquier persona puede habilitar una página de un negocio hostelero y dejar su opinión, sin autorización de la empresa. TripAdvisor alega que la libertad de expresión es la base fundamental de su filosofía, fomentando por tanto que los consumidores
trasmitan sus experiencias sin una política de chequeo riguroso de las opiniones, por tanto, sin comprobar que los mensajes se basan en hechos reales o falsos, ya que, según argumenta la empresa con sede en California, las opiniones son de los usuarios, no de TripAdvisor.
En su denuncia el hostelero valenciano solicitaba 660.000 euros por daños morales a la red social. Afirmaba el denunciante que el comentario era falso y estaba ocasionando un grave problema de imagen a su establecimiento. Alegaba, además, que había intentado tutelar el perfil para tener la oportunidad de defenderse y aportar su punto de vista, sin éxito. Por último, el empresario reclamaba que, en todo caso, quería cerrar el perfil, algo que no es posible, ya que la cuenta la había creado
otra persona.
El caso Marina Beach Club es un claro ejemplo de los vacíos legales y éticos que presenta las nuevas redes sociales y que generan un contencioso permanente entre hosteleros y plataformas. En última instancia y recogidas las críticas por un mal servicio, ¿sería justo que se retirasen las opiniones negativas que condenan a un negocio a grandes pérdidas económicas?
¿El EWOM debe penalizar de forma perenne ofreciendo ese mensaje de nuevo a todos los usuarios que realicen una búsqueda?
«La Directiva 95/46/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de 24 de octubre de 1995, relativa a la protección de las personas físicas en lo que respecta al tratamiento de datos personales y a la libre circulación de estos, dispuso en sus artículos 6.1.c, 12 y 14, que los datos objeto de tratamiento no podrían ser excesivos, debiendo suprimirse, rectificarse o bloquearse aquellos que fuesen inexactos o incompletos, y que a los particulares se les garantizaría la facultad para oponerse al tratamiento». Esta directiva configuró lo que hoy se denomina de forma genérica «derecho al olvido» o «derecho a vivir en paz». Una tesitura de indudable trascendencia en la que deben desarrollar su actividad las plata
formas de recomendación y el sector de la hotelería y la restauración, ya que su relevancia es indiscutible a todos los niveles como fuente de información sobre servicios de ocio, restauración u hostelería.
El «derecho al olvido» tiene, además, un innegable carácter transversal. Explica Luis Gervás (2019, 2): «Su invocación y correcto ejercicio puede servir, además, en todos los ámbitos jurisdiccionales y en procedimientos de distinta naturaleza, de fundamento para la adopción de medidas cautelares, cesación de las injerencias efectuadas y la reparación integral de los perjuicios sufridos. No ocultamos que el
«derecho al olvido» es ampliamente debatido, bien por los grandes operadores de internet (buscadores y redes sociales), bien por parte de la doctrina jurídica que afirma que, en puridad, no cabe hablar de «derecho al olvido», cuando aún no se contempla como tal en el ordenamiento jurídico español el citado derecho. Sin embargo, el término «derecho al olvido» (con independencia de su regulación europea en materia de protección de datos) cabe aceptarse como una referencia comprensible de diferentes acciones jurídicas concretas, destinadas a proteger a las personas, generalmente, en la red». Parece razonable pensar que la justicia internacional tendrá que intervenir para resolver conflictos e incluso actuar ante casos de fraude.
A lo largo de 2018 TripAdvisor recibió 155 millones de publicaciones de contenido, de las cuales 66 millones fueron opiniones emitidas en los 28 idiomas en los que opera la plataforma. El 53% de ellas procedían de Europa, el 23% de América del Norte, de Asia el 15%, de Sudamérica un 5% y un escaso 4% del resto del mundo. La nota media de los usuarios fue de 4,22 sobre 5. Un 81% recibió puntuaciones de 4 o un 5 y un 10% de los establecimientos recibió puntuaciones bajas de 2
o 1. TripAdvisor afirma que los comentarios recibidos son filtrados por moderadores de la compañía y tamizados por algoritmos y procedimientos estadísticos para intentar evitar posibles manipulaciones. De todos ellos un 4,7% fueron rechazados por utilizar palabras malsonantes o por otros motivos. De este porcentaje de rechazos un 3,4% lo fue antes de publicarse y el 1,3% se eliminaron después de subirlos a la red.
La mayoría de las que se eliminaron lo hicieron en un plazo corto menor de seis horas.
En resumen, el 96,6% de las opiniones recibidas se publicó en la plataforma.
Según el documento, en 2018 la red social recibió 66 millones de opiniones de las que el 2,1% se clasificaron como fraudulentas.
El Informe de transparencia de TripAdvisor (15,2019) explica su forma de proceder en estos casos. «Los representantes de negocios registrados pueden «denunciar opiniones» en el Centro de Gestión de la compañía. Esto no significa que la opinión denunciada se vaya a eliminar. El equipo de moderación solo eliminará una opinión si hay pruebas de que infringe las directrices de la empresa». Si no existen estas pruebas la opinión seguirá en el portal y abierta al público. Las denuncias se tramitan igual, ya sean de un propietario de un negocio o de un viajero. La mayoría, el 57%, no fueron eliminadas. Un 43% fueron suprimidas después de su evaluación.
TripAdvisor entiende como falsa «cualquier opinión escrita con el objetivo de manipular injustamente la puntuación media de un negocio o la clasificación de los viajeros». «Las opiniones que describen la experiencia auténtica de un cliente, incluso si el negocio aludido pone en cuestión elementos de dicha descripción, no se caracterizan como falsas», añade. Conviene retomar a Luis Gervás (2019, 2) para
recordar que «la protección de los derechos fundamentales en la red es cada día más necesaria. La sociedad de la información, basada cada vez en mayor medida en internet, posibilita que cualquier contenido (aún perjudicial, inexacto u obsoleto), pueda ser objeto de una divulgación desproporcionada, accediéndose al mismo casi de forma inmediata a través de distintas plataformas (como los buscadores o redes sociales)». En este sentido, TripAdvisor (18,2019) identifica tres tipos de opiniones
falsas: las opiniones positivas parciales, emitidas por alguien con intereses favorables al negocio (familiares, empleados…); las opiniones negativas parciales, que provienen de la competencia o de algún intento de extorsión sobre su emisión y, finalmente, las opiniones pagadas en las que se utiliza a un individuo o una empresa para tratar de mejorar o perjudicar la reputación online de un establecimiento, como sucedió en el caso PromoSalento
En caso de identificar alguna de estas actuaciones, la plataforma se reserva diferentes grados de penalización, desde la prohibición de contenidos, hasta alertas que avisan a los viajeros de la existencia de opiniones sospechosas. A lo largo de 2018, 34.643 negocios de los más de 8 millones registrados recibieron al menos una penalización en su clasificación por este motivo. TripAdvisor aplicó una alerta roja a 351 negocios en todo el mundo en la mayoría de los casos la advertencia de sanción sirve para acabar con el fraude y con la contratación de colaboraciones pagadas como el caso de PromoSalento.
Claro que una cosa son las grandes cifras en las que se mueven los grandes actores internacionales en el ámbito de las recomendaciones y otra los pequeños negocios que se ven atrapados en una telaraña de impresiones y recomendaciones que al amparo del derecho a la libertad de expresión no terminan
nunca de desaparecer, incluso aunque su emisión haya sido fraudulenta. En este ámbito el llamado «derecho al olvido», también denominado «derecho a vivir en paz» pasa a convertirse en un derecho fundamental.
El contenido generado por el usuario o user generated content (UGC) es un valor al alza en detrimento de la publicidad convencional en negocios como hoteles y proveedores de ocio y servicios.
La mayoría de compradores o consumidores revisa las opiniones vertidas a internet antes de realizar una transacción, muy especialmente cuando se enfrenta a una decisión que tiene que ver con precios inferiores a la media o cuando no conoce la marca.
El ruido que acompaña indefectiblemente a estas redes sociales que se sostienen en la opinión de sus usuarios lleva a la aplicación de diferentes métodos de control para detectar opiniones falsas tanto positivas como negativas, altruistas o de pago, con una incidencia decisiva en el comportamiento de los consumidores. El aumento del caudal de procedimientos jurídicos en los últimos años, sobre todo para los negocios implicados, que pueden ganar o perder muchas reservas a partir de las puntuaciones
alcanzadas indican que este no es un tema menor y que la reputación digital ha pasado a ser un parámetro estratégico en la valoración de los establecimientos.
El seguimiento realizado a las diferentes medidas que la red social aplica como respuesta a las múltiples quejas del sector, deja más que patente que esta herramienta se ve afectada de forma directa y muy negativamente por la distorsión digital. En paralelo, el ruido incide gravemente en la reputación online de las empresas que disponen de forma voluntaria o no de un perfil en TripAdvisor. Esta distorsión es una realidad que genera que las comunicaciones no fluyan correctamente, afectando al proceso cuantiosas variables que van desde mensajes inválidos, falsos o interrupciones provocadas por vetos o penalizaciones a los perfiles. El receptor no recibe la información que busca o recibe información errónea por los motivos que sean.
Por todo lo expuesto, es más que importante la tarea del monitor social, el analista de datos, la limpieza de datos para quitar el ruido, puede darnos una información más concreta de lo que necesitamos conocer. Monitorizar constantemente a través de herramientas de alertas que nos permitan reacciónar y afinar mejor los controles para evitar un aumento indiscriminado de menciones ó reseñas negativas nos pueden ayudar a mantener saludable la imagen de marca.
Puedes descargar el documento original en el siguiente link: Galindo Arranz, Fermín; Mosquera Leal, María (2020). «Reputación digital, distorsión y ruido: el caso PromoSalento»,
Zer, 25(49), 231-248. (https://doi.org/10.1387/zer.21608).
