La importancia de la escucha social en el cuidado de marca (El Caso Lacoste y los Wachiturros)

 

El Caso Lacoste y Los Wachiturros

Cuando una Marca Pagó para Proteger su Imagen

El caso entre la reconocida marca de ropa Lacoste y la agrupación musical argentina Los Wachiturros representa un fascinante ejemplo de gestión de imagen corporativa. Lo que durante años circuló como un rumor en la cultura popular latinoamericana, finalmente ha sido confirmado por los propios protagonistas: Lacoste efectivamente pagó a los integrantes del grupo musical para que dejaran de usar sus prendas. Más sorprendente aún, recientes declaraciones indican que algunos ex-miembros continúan recibiendo pagos hasta la actualidad por este acuerdo, más de una década después del auge de la banda.

Los Wachiturros: Fenómeno Musical y Estilo Distintivo

Los Wachiturros emergieron en el panorama musical argentino en 2011, convirtiéndose rápidamente en un fenómeno que trascendió fronteras. Originarios de Morón, provincia de Buenos Aires, el grupo se caracterizaba por fusionar cumbia argentina con reggaetón, creando un sonido que rápidamente capturó la atención del público latinoamericano. Su éxito más reconocido, "Tírate un paso", se convirtió en un hit que les abrió las puertas a presentaciones en programas de renombrados conductores argentinos como Marcelo Tinelli y Susana Giménez.

El grupo no solo llamó la atención por su música sino también por su estilo de vestimenta colorida y distintiva, que incluía prominentemente prendas de la marca Lacoste. Según explicó Gonzalo Muñoz, líder de la agrupación, "Nosotros usamos la marca porque Lacoste venía en muchos colores. Nosotros usábamos muchas cosas de colores, era lo mejor vestir con eso". Esta preferencia estética, sin embargo, acabaría generando una situación sin precedentes en la relación entre marcas de lujo y artistas populares.

La intensa carrera del grupo

A pesar del éxito mediático, la realidad del grupo distaba de ser idílica. En una entrevista, Gonzalo Muñoz reveló la extenuante agenda que mantenían: "Hacíamos entre 32 y 36 shows al fin de semana. Casi 12 presentaciones entre viernes a domingo. Cuando estábamos de lunes a lunes llegamos a hacer 60 presentaciones". Paradójicamente, a pesar de este intenso ritmo de trabajo, los integrantes no obtuvieron grandes beneficios económicos, a diferencia de sus representantes.

El Conflicto con Lacoste: Confirmación del Mito

Durante años circuló el rumor de que Lacoste había pagado a Los Wachiturros para que dejaran de usar sus prendas, particularmente las icónicas chombas con el logo del cocodrilo. Este "mito urbano" finalmente fue confirmado por Gonzalo Muñoz en 2022, durante una entrevista televisiva donde explicó que la marca francesa efectivamente realizó un pago a los representantes del grupo como parte de una "estrategia por cuidar su imagen".

En la entrevista, Muñoz aclaró que el dinero no llegó directamente a los integrantes del grupo: "A nosotros no (nos pagaron), a la oficina (por sus representantes). A nosotros no nos llegó nada". Esta revelación confirma las sospechas que durante una década habían circulado en el mundo de la música argentina.

La percepción de la marca

El conflicto refleja la preocupación de Lacoste por el posicionamiento de su marca en el mercado. Como señaló Muñoz: "En ese tiempo Lacoste daba presencia de que quien lo usaba era un empresario o un abogado". La asociación con un grupo de música popular, cuya base de fans era principalmente de clases socioeconómicas diferentes al público objetivo de Lacoste, aparentemente representó un riesgo para la percepción exclusiva que la marca buscaba mantener.

Revelaciones Recientes: Pagos Continuos "Por la Eternidad"

El caso ha tomado un giro inesperado con las recientes declaraciones de Simón Gaete, otro ex-integrante de Los Wachiturros. En abril de 2025, Gaete reveló en una entrevista que continúa recibiendo pagos anuales de Lacoste a cambio de no usar sus prendas. Según sus declaraciones, el acuerdo estipulaba un pago "por la eternidad" y actualmente recibe 800 euros anuales .

Gaete explicó el inicio del conflicto: "Recibimos una carta documento que prácticamente decía que nuestro uso de su indumentaria era una mala imagen para ellos y que estaban dispuestos a pagarnos una suma de dinero por la eternidad". A diferencia de lo señalado por Muñoz, Gaete afirma que actualmente cobra directamente estos pagos: "era mi mánager quien recibía el dinero, pero tras cumplir la mayoría de edad, él mismo hizo los trámites para cobrarlo directamente".

Perspectiva del artista sobre el acuerdo

Interesantemente, Gaete no percibe este acuerdo como discriminatorio, sino como un reconocimiento de su impacto mediático: "Ponte a pensar que una marca internacional está prestando atención a lo que haces. Y bueno, ellos son los dueños, te dicen que no lo hagas y encima te pagan". Esta visión pragmática refleja cómo algunos artistas pueden interpretar positivamente incluso acuerdos que implícitamente cuestionan su asociación con marcas de prestigio.

Consecuencias y Nueva Oportunidad: Tommy Hilfiger

Un aspecto relevante de este caso es cómo otra marca prestigiosa, Tommy Hilfiger, aprovechó la situación para posicionarse con el grupo. Tras el incidente con Lacoste, Gonzalo Muñoz afirmó que Tommy Hilfiger se ofreció para vestirlos: "Y después Tommy (por la línea de vestir) empezó a fabricar ropas de ese estilo, pasó ese problema y se ofrecieron, por lo que nos cambiamos de marca".

Este movimiento estratégico de Tommy Hilfiger ilustra diferentes aproximaciones al marketing y posicionamiento entre marcas de lujo. Mientras Lacoste buscaba distanciarse del grupo para proteger su imagen exclusiva, Tommy Hilfiger identificó una oportunidad para conectar con una audiencia diferente y posiblemente expandir su base de consumidores.

Trayectoria posterior del grupo

A pesar del éxito inicial, la carrera de Los Wachiturros experimentó altibajos significativos. Como grupo, estuvieron activos principalmente entre 2011 y 2013, aunque se disolvieron oficialmente en 2019. Sin embargo, algunos ex-miembros continúan realizando presentaciones y lanzando música hasta la actualidad.

Implicaciones para la Relación entre Marcas y Cultura Popular

El caso de Lacoste y Los Wachiturros representa un fascinante estudio sobre la compleja relación entre marcas globales de lujo y fenómenos de la cultura popular. Mientras el grupo utilizaba las prendas de Lacoste como simple elección estética, la marca percibió esta asociación como una amenaza para su imagen cuidadosamente cultivada.

La confirmación de que Lacoste efectivamente pagó para evitar esta asociación, incluso estableciendo acuerdos a largo plazo que siguen vigentes más de una década después, revela las extremas medidas que las marcas pueden tomar para proteger su posicionamiento. Sin embargo, el caso también demuestra cómo estas situaciones pueden crear oportunidades para competidores con diferentes estrategias de marketing, como ocurrió con Tommy Hilfiger.

Este episodio, inicialmente considerado un mito urbano y ahora confirmado por múltiples fuentes, se ha convertido en un interesante capítulo de la historia cultural latinoamericana, reflejando las tensiones entre expresiones artísticas populares y marcas globales en un contexto de clases sociales y aspiraciones de estatus.

🐊 La importancia de la escucha social en el cuidado de marca

Caso extendido: Wachiturros, Lacoste y el marketing inclusivo anticipado por Google

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¿Qué es la escucha social y por qué hoy define el futuro de las marcas?

La escucha social (social listening) no es simplemente ver qué dicen de una marca:

es entender cómo la cultura digital y popular resignifica productos, símbolos e identidades.

Escuchar no solo permite actuar a tiempo. Permite evolucionar con la cultura.

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Caso: Lacoste y los Wachiturros – La oportunidad que no se vio venir

• Los Wachiturros, fenómeno musical juvenil de sectores populares, adoptaron Lacoste como símbolo de frescura y pertenencia.

• Problema: Lacoste no leyó a tiempo la resignificación cultural que estaba ocurriendo.

• Reacción: según trascendidos, optaron por acuerdos privados para que integrantes del grupo no usaran la marca públicamente, en lugar de integrar el fenómeno.

Resultado:
Pérdida de control narrativo, imagen pública afectada, costos económicos sostenidos en el tiempo (incluso hoy uno de los miembros sigue cobrando anualmente para no usar Lacoste).

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Google y el Marketing Inclusivo: el futuro ya llegó

En 2024, Google lanzó el primer curso gratuito de Marketing Inclusivo en su plataforma Google Skillshop (enfocado inicialmente en diversidad de género y sexualidad).
Pero la verdadera lección va más allá:

• Marketing inclusivo es entender y abrazar todas las formas en que la cultura popular resignifica una marca.

• No se trata solo de identidad sexual: se trata de pertenencia simbólica, de representar comunidades emergentes, de adaptarse culturalmente sin perder el ADN de marca.

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¿Cómo podría Lacoste haber actuado bajo principios de marketing inclusivo?

Estrategia Alternativa:

• Reconocer la adopción popular como validación cultural espontánea.

• Lanzar una campaña cápsula llamada:
  🐊 "Lacoste Original: Para todos los que dejan huella".

• Dar voz en la campaña a diversos perfiles reales: deportistas, artistas urbanos, jóvenes de barrios populares, mostrando diversidad de estilos y aspiraciones.

• Usar la narrativa de "autenticidad, estilo y pasión" como la verdadera herencia de la marca, más allá de clases sociales.

Resultado posible:

• Apertura de nuevos mercados jóvenes.

• Refuerzo de la autenticidad de marca.

• Evitar gastos de contención de imagen.

• Posicionamiento como marca culturalmente actualizada.

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Lecciones para marcas que quieran tener futuro

• La cultura popular no se combate: se interpreta y se integra.

• Escuchar es adaptarse a tiempo.

• Marketing inclusivo no es solo un imperativo ético: es una estrategia inteligente de crecimiento y supervivencia.

• El prestigio de una marca en el futuro estará determinado por su habilidad para dialogar culturalmente, no por imponer silencios.

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🚀 Visión 2030

En la próxima década, las marcas que no diseñen productos, relatos y experiencias inclusivas de forma transversal, no solo perderán mercado: quedarán culturalmente obsoletas.

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