🧠 Parte 2: La resistencia digital kirchnerista (2016–2019)

Análisis de Impulso 360 sobre la reconfiguración simbólica y tecnológica del campo opositor

Introducción

Tras la victoria de Cambiemos en 2015, el escenario digital argentino no se volvió más silencioso: se radicalizó. Desde Impulso 360 detectamos que el kirchnerismo, ahora en la oposición, comenzó a desarrollar una infraestructura simbólica, técnica y narrativa destinada a disputar la hegemonía digital del macrismo.

Este nuevo ecosistema se consolidó a partir de medios digitales, creadores de contenido orgánico, redes de influencia emocional y lo que desde la consultoría identificamos como escuelas informales de producción discursiva y defensa reputacional en red.

1. Infraestructura narrativa: medios nativos digitales

Entre 2016 y 2019 emergieron con fuerza plataformas de comunicación contrahegemónica, muchas de ellas con origen en universidades, cooperativas de comunicación o exintegrantes de medios públicos desmantelados:

El Destape, C5N digital, Somos Radio, Revista Cítrica, La Garganta Poderosa: generaron contenido reactivo con fuerte carga emocional, identidad popular y antagonismo explícito contra el macrismo.
Narrativas identitarias: apelación a lo nacional-popular, la memoria histórica y la estigmatización del “gorilismo” como contrafigura simbólica.

Desde Impulso 360 analizamos que el nuevo bloque opositor no replicó el modelo técnico de Cambiemos, sino que construyó un universo simbólico alternativo, alimentado por la indignación y la denuncia.

2. Operadores simbólicos descentralizados: microinfluencers militantes

Frente al modelo más jerárquico y centralizado de Cambiemos, el kirchnerismo adoptó un modelo de acción comunicacional descentralizada, que desde la consultora denominamos militancia digital espontánea coordinada:

Usuarios como El Profe Romero, DaniDevitoPeronista, La Cámpora Oficial, Ofelia Fernández, entre otros, emergieron como agentes simbólicos que operaban desde la emoción, la sátira o la interpelación política directa.
Uso intensivo de memes, ironía, sarcasmo y remixado cultural como forma de comunicación viral.

El fenómeno, desde la perspectiva de reputación digital, se tradujo en una saturación emocional del espacio digital, donde la defensa de identidades y líderes se volvió contenido en sí mismo.

3. Formación y profesionalización: universidades y think tanks partidarios

Durante este período, comenzaron a evidenciarse espacios de formación política con especialización digital:

Cursos de militancia 2.0 organizados por instituciones universitarias con afinidad al kirchnerismo, como la UNQ o la Universidad Nacional de Avellaneda.
Talleres de redes sociales, producción de contenidos y contra-narrativas dictados por organizaciones como La Cámpora, Unidad Ciudadana, entre otras.
Producción de papers, guías y protocolos para “combatir fake news”, “defender a Cristina” o “denunciar la manipulación mediática”.

Desde Impulso 360 mapeamos estos espacios como puntos clave de generación de cuadros digitales, lo que en otros contextos sería equivalente a think tanks partidarios con especialización en reputación.

4. Ataque discursivo al macrismo: ingeniería de desprestigio emocional

A diferencia de la estrategia de Cambiemos centrada en el descrédito racional o la burla liviana, la respuesta kirchnerista adoptó una lógica emocional de denuncia moral:

Instalación sistemática de términos como “gobierno neoliberal”, “vendepatria”, “ajuste brutal”.
Personificación del antagonismo en figuras como Marcos Peña, Laura Alonso, Patricia Bullrich y el propio Macri.
Creación de etiquetas como #MacriGato, #NoVuelvenMás, #SonElOdio, que funcionaban como frames reputacionales repetidos masivamente.

Impulso 360 identifica aquí una forma de ingeniería reputacional inversa, donde no se busca construir solo una identidad propia, sino degradar moralmente al otro desde el eje emocional.

5. Ecosistema paralelo de validación

Finalmente, se desarrolló un sistema paralelo de validación reputacional:

Influencers y medios kirchneristas se citaban mutuamente, creando un circuito cerrado de legitimación.
Se instalaron verdades narrativas mediante mecanismos de repetición interna que reforzaban la cohesión discursiva.
A diferencia de Cambiemos, que operaba más sobre la opinión pública general, este ecosistema se centró en consolidar y expandir su núcleo duro mediante afinidad simbólica.

Desde Impulso 360 lo interpretamos como un modelo defensivo de blindaje reputacional, donde la prioridad era la protección de líderes y causas, más que la persuasión de sectores intermedios.

Conclusión: una guerra de relatos, no solo de datos

Entre 2016 y 2019, el campo opositor no sólo resistió digitalmente, sino que creó un lenguaje emocional, una comunidad simbólica y una narrativa alternativa. Desde Impulso 360 entendemos que este fenómeno marcó la consolidación de la comunicación como arma reputacional ofensiva y defensiva al mismo tiempo.

Esta etapa nos deja una lección clave para agencias, instituciones y actores políticos: no basta con tener datos o influencers; se necesita una arquitectura narrativa sólida, emocionalmente coherente y técnicamente sostenida.

🔗 Siguiente capítulo:

Parte 3: El Estado y las campañas de desinformación desde el oficialismo (2020–2023)
Análisis del uso del aparato estatal y recursos públicos para la construcción de climas digitales y ataques reputacionales coordinados.

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lunes, 14 de abril de 2025